文|楊子

產(chǎn)品更重要還是隊(duì)伍更重要？即使在一般的行業(yè)，基于這個(gè)問(wèn)題的爭(zhēng)論也極有可能難分難解。

壽險(xiǎn)市場(chǎng)遠(yuǎn)比一般的市場(chǎng)特殊。

一方面，客戶對(duì)于自己在保險(xiǎn)方面的需求并不很清晰，手里揣著錢，有時(shí)候并不清楚自己想要什么；

另一方面，壽險(xiǎn)公司之間的產(chǎn)品到底有什么差異和區(qū)別，別說(shuō)社會(huì)大眾不清楚，一般的業(yè)內(nèi)人士被問(wèn)及，也往往只能以其昏昏使人昭昭。

以往的經(jīng)驗(yàn)證明了，開(kāi)門紅的結(jié)果在很大程度上決定著一年的成敗。

壽險(xiǎn)公司應(yīng)對(duì)開(kāi)門紅的核心工作，表面上看起來(lái)紛繁復(fù)雜，但其實(shí)說(shuō)穿了主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

基于對(duì)市場(chǎng)和客戶的分析，推出幾款產(chǎn)品，努力突出特有的賣點(diǎn)；

招募盡可能多的隊(duì)伍，讓他們把賣點(diǎn)把握清楚，然后努力賣給更多的人。

不過(guò)從成效上看，最終還是體現(xiàn)在險(xiǎn)企們精心推出的主打產(chǎn)品上賣了多少單進(jìn)了多少帳。畢竟，進(jìn)賬多少是真金實(shí)銀，保費(fèi)到手、規(guī)模保住，梁山座次也就此排定。

于是，開(kāi)門紅賣什么、選定什么產(chǎn)品，自然也是壽險(xiǎn)公司開(kāi)門紅的重點(diǎn)。通過(guò)什么樣的產(chǎn)品把握住市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出業(yè)績(jī)，對(duì)全年的經(jīng)營(yíng)無(wú)疑異常關(guān)鍵。

隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型的深入，越來(lái)越多的險(xiǎn)企都喊出了差異化產(chǎn)品的口號(hào)，不過(guò)在2022年開(kāi)門紅期間，幾乎每家險(xiǎn)企又在產(chǎn)品上大打養(yǎng)老保障的概念。

那么，今年的開(kāi)門紅，險(xiǎn)企到底主要都賣了些什么？我們選取了中部某省份的壽險(xiǎn)業(yè)一月份業(yè)績(jī)來(lái)進(jìn)行分析，以各公司個(gè)險(xiǎn)與銀保保費(fèi)前三的險(xiǎn)種業(yè)績(jī)作為分析的依據(jù)，來(lái)一探究竟。

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31款產(chǎn)品保費(fèi)過(guò)億，兩全險(xiǎn)扎堆開(kāi)會(huì)

這一省份的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和保費(fèi)規(guī)模均居全國(guó)十位上下，其產(chǎn)品業(yè)績(jī)情況一定程度上代表著全行業(yè)的狀況。加之壽險(xiǎn)開(kāi)門紅向來(lái)依賴主推、主打之產(chǎn)品。是故，保費(fèi)前三之產(chǎn)品幾乎都是各大機(jī)構(gòu)開(kāi)門紅的主打產(chǎn)品。事實(shí)上，險(xiǎn)企們的產(chǎn)品策略全國(guó)一盤棋，各地相差無(wú)幾。

該省34家壽險(xiǎn)主體，一月份保費(fèi)過(guò)億元的險(xiǎn)種共計(jì)31款。其中個(gè)險(xiǎn)9款，銀保21款，團(tuán)險(xiǎn)1款。

從保費(fèi)過(guò)億元產(chǎn)品在壽險(xiǎn)主體的分布看，國(guó)壽4款，太保、中郵人壽各3款，平安壽險(xiǎn)、人保壽險(xiǎn)、新華保險(xiǎn)、財(cái)信人壽、華夏人壽、農(nóng)銀人壽各2款。另有9家主體有1款保費(fèi)過(guò)億元的產(chǎn)品。有15家主體沒(méi)有任何產(chǎn)品保費(fèi)過(guò)億元。

個(gè)險(xiǎn)首月過(guò)億元的險(xiǎn)種，主要集中在國(guó)壽、平安、太平洋、新華、人保壽險(xiǎn)等頭部公司。保費(fèi)超2億元的有4款，超5億元的1款，超10億元的1款。

銀保首月過(guò)億元的險(xiǎn)種，主要集中在頭部公司、銀行系保險(xiǎn)公司和主要注重銀保業(yè)務(wù)的其他部分主體。保費(fèi)超2億元的有13款，超5億元的6款，超10億元的3款。

團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)首月過(guò)億元的唯一一個(gè)險(xiǎn)種，產(chǎn)生在國(guó)壽。

從近三年的對(duì)比情況看，行業(yè)2020、2021、2022年首月保費(fèi)過(guò)億元的險(xiǎn)種數(shù)量分別為18、18、31款；個(gè)險(xiǎn)過(guò)億元的險(xiǎn)種分別為4、7、9款；銀保過(guò)億元的險(xiǎn)種分別為14、11、21款。部分公司今年的主打產(chǎn)品仍然沿襲了上年的同款，其過(guò)億元的產(chǎn)品可能包含續(xù)期保費(fèi)在內(nèi)，但整體上看，開(kāi)門紅首月保費(fèi)過(guò)億元的險(xiǎn)種數(shù)量是穩(wěn)步增加的。

看上去，保費(fèi)過(guò)億產(chǎn)品的不斷增加，是保險(xiǎn)保障市場(chǎng)產(chǎn)品更加豐富、更加多元化的體現(xiàn)。然而，考慮到行業(yè)新單保費(fèi)整體的增速下行，過(guò)億產(chǎn)品的增加可能意味開(kāi)門紅的產(chǎn)品分化加劇，對(duì)某類產(chǎn)品的依賴程度進(jìn)一步加大。

至于今年開(kāi)門紅大炒的養(yǎng)老概念，我們可以看看該省壽險(xiǎn)業(yè)近三年首月保費(fèi)前三名的險(xiǎn)種情況：

人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了團(tuán)險(xiǎn)渠道以外，該省份個(gè)險(xiǎn)、銀保兩大渠道的主力產(chǎn)品都很相似，而且三年來(lái)也區(qū)別不大，基本還都是返還型兩全險(xiǎn)產(chǎn)品扎堆聚集，而且這也是今年這個(gè)省份30余款保費(fèi)過(guò)億產(chǎn)品的絕大多數(shù)的形態(tài)，甚至也是整個(gè)行業(yè)的情況。

雖然這些如同王道般的兩全險(xiǎn)的確有一定的養(yǎng)老保障功能，但是否擔(dān)得起社會(huì)經(jīng)濟(jì)對(duì)養(yǎng)老保險(xiǎn)的期望，相信大家都心里有數(shù)，而且也不是此次討論的重點(diǎn)。

當(dāng)然有人也會(huì)說(shuō)，兩全險(xiǎn)是保險(xiǎn)產(chǎn)品的一個(gè)大類，本身的保障內(nèi)容已經(jīng)發(fā)展得很豐富了，而且也很有差異化。那接下來(lái)，我們可以繼續(xù)看一看這些產(chǎn)品。

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開(kāi)門紅兩全險(xiǎn)點(diǎn)將錄，一群異父異母的親兄弟

該省份首月保費(fèi)過(guò)億元的個(gè)險(xiǎn)主打產(chǎn)品基本集中在頭部險(xiǎn)企，這里可以看看五家A股上市險(xiǎn)企的產(chǎn)品介紹。

中國(guó)人壽《鑫裕金生兩全險(xiǎn)》。該產(chǎn)品包含了身故保障、生存保險(xiǎn)金、滿期保險(xiǎn)金、客運(yùn)工具意外保障，有保單貸款、轉(zhuǎn)換年金權(quán)益。其身故保障根據(jù)人生各年齡段肩負(fù)的責(zé)任不同設(shè)置了不同的給付比例，生存保險(xiǎn)金是根據(jù)不同繳費(fèi)期限來(lái)給付的。其搭配的萬(wàn)能賬戶，提供了三種選擇方式。

平安人壽《御享財(cái)富》。該保險(xiǎn)計(jì)劃中包含了“四金”，即生存保險(xiǎn)金、身故保險(xiǎn)金、意外全殘保險(xiǎn)金以及滿期生存保險(xiǎn)金。附加終身壽險(xiǎn)萬(wàn)能賬戶還能再附加一份輕中癥倍護(hù)疾病保險(xiǎn)。包含了意外全殘保險(xiǎn)金以及還可以隨聚財(cái)寶終身壽險(xiǎn)附加一份輕中癥保障。與聚財(cái)寶終身壽險(xiǎn)搭配在一起，可以通過(guò)變更投保人的方式把這份保險(xiǎn)給子女繼續(xù)增值。儲(chǔ)備+增值+傳承，有溫度的保險(xiǎn)守護(hù)家庭幸福。

太保壽險(xiǎn)《金佑人生終身壽險(xiǎn)（分紅型） A 款》。本產(chǎn)品與附加金佑重疾 A 款搭配，既終生提供身價(jià)保障，又提供重疾和特定疾病保障，更可根據(jù)養(yǎng)老規(guī)劃的需要，使用年金轉(zhuǎn)換功能，每年領(lǐng)取養(yǎng)老年金，實(shí)現(xiàn)身價(jià)、重疾、特定疾病和養(yǎng)老的“一站式” 綜合保障。

新華人壽《惠金享年金保險(xiǎn)》。年金保險(xiǎn)很多都設(shè)置60歲之前投保，這款產(chǎn)品0-70歲也可以投保，涵蓋了高齡老人；最短3年繳費(fèi)，保障最短可以選擇8年期滿的理財(cái)計(jì)劃，最短僅需8年滿期，就是8年內(nèi)可以回籠。可搭配金利優(yōu)享萬(wàn)能賬戶，生存金、關(guān)愛(ài)金和滿期金返還進(jìn)入萬(wàn)能賬戶二次增值。

人民人壽《卓越金生兩全保險(xiǎn)》。該產(chǎn)品提供身故/全殘、祝福金和滿期保險(xiǎn)金等方面的保障。

可以看出，雖然有著年金保險(xiǎn)、終身壽險(xiǎn)、兩全保險(xiǎn)、分紅保險(xiǎn)等不同的提法，但大體上都是無(wú)論身故、生存還是滿期都可以領(lǐng)取保險(xiǎn)金的兩全保險(xiǎn)，只是在一些細(xì)微方面表現(xiàn)出一些差異。太保壽險(xiǎn)雖然有著重疾責(zé)任，但明顯也是附加險(xiǎn)的保險(xiǎn)責(zé)任，主險(xiǎn)仍然是兩全類保險(xiǎn)。

而銀保渠道的情況，就更加直接了。

中國(guó)人壽《國(guó)壽樂(lè)盈一生終身壽險(xiǎn)》。為保額遞增的增額終身壽險(xiǎn)產(chǎn)品，保障額度隨著時(shí)間增加，保額和現(xiàn)金價(jià)值也會(huì)增加。客運(yùn)交通工具意外額外賠付2倍保額，財(cái)富和健康的雙重保障。

太平洋壽險(xiǎn)《EL99-鑫紅利兩全保險(xiǎn)（分紅型）》。提供身故或全殘、滿期保障。

新華人壽《穩(wěn)得福兩全保險(xiǎn)（分紅型）》。提供因特定公共交通工具導(dǎo)致的意外傷害身故和非意外導(dǎo)致的身故保障，滿期仍生存可領(lǐng)取保險(xiǎn)金。

農(nóng)銀人壽《農(nóng)銀金如意兩全保險(xiǎn)（分紅型）》、華夏人壽《華夏財(cái)富寶兩全保險(xiǎn)（分紅型，鑫享版）》、太平人壽《臻愛(ài)金生》、幸福人壽《財(cái)富鑫禧兩全》、國(guó)華人壽《國(guó)華金如意兩全保險(xiǎn)（分紅型）》、大家人壽《大家鴻泰兩全保險(xiǎn)（分紅型）》、中郵人壽《中郵富富余余財(cái)富嘉3號(hào)兩全保險(xiǎn)（分紅型）》、財(cái)信人壽《財(cái)信祥和金生兩全保險(xiǎn)（分紅型）》、建信人壽《龍生鴻瑞3號(hào)兩全保險(xiǎn)（分紅型）》、交銀康聯(lián)《交銀人壽金牛福兩全保險(xiǎn)（分紅型）》、恒大人壽《恒大福添利兩全保險(xiǎn)（分紅型）》、富德生命《如意福兩全保險(xiǎn)》，在保障內(nèi)容上也都大抵如此。

可以說(shuō)，銀保渠道首月保費(fèi)過(guò)億元的主打產(chǎn)品跟個(gè)險(xiǎn)渠道幾乎同出一轍，而且各家的產(chǎn)品更加相似，也都屬于提供身故保障和滿期給付的兩全類保險(xiǎn)。

這也讓開(kāi)門紅各家險(xiǎn)企的主打產(chǎn)品們，看上去簡(jiǎn)直像是一群“異父異母的親兄弟”。

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解析開(kāi)門紅產(chǎn)品，六個(gè)特性看行業(yè)的經(jīng)營(yíng)走向

事實(shí)上，盡管仍是扎堆兩全險(xiǎn)，而且同質(zhì)化現(xiàn)象依然嚴(yán)重，但有六個(gè)普遍特性還是讓人感到這2022年與往年的區(qū)別，以及這一年的趨勢(shì)所在。

一是這類以兩全險(xiǎn)為代表的產(chǎn)品正在從理財(cái)屬性全面轉(zhuǎn)向保障型產(chǎn)品。由于前幾年監(jiān)管機(jī)關(guān)強(qiáng)調(diào)“保險(xiǎn)姓保”，出手整治壽險(xiǎn)產(chǎn)品，點(diǎn)名批評(píng)了眾多壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品上存在的問(wèn)題，今年各家公司“開(kāi)門紅”主打產(chǎn)品不再像往年那樣側(cè)重于理財(cái)型保險(xiǎn)產(chǎn)品，而是全面轉(zhuǎn)向了保障型產(chǎn)品。從這一點(diǎn)上看，“講政治”上是沒(méi)有問(wèn)題的。

二是這種產(chǎn)品本質(zhì)上仍屬于儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品，而且行業(yè)的依賴度依然很高。不論生死，都可以領(lǐng)取保險(xiǎn)金，是為“兩全”。而從另一方面看，“兩全”也可以理解為“兩不全”：因?yàn)闈M期了沒(méi)發(fā)生事故也要把錢領(lǐng)回去，當(dāng)發(fā)生死亡時(shí)，保障金額就注定不會(huì)高；因?yàn)橐獙?duì)死亡給付死亡保險(xiǎn)金，保險(xiǎn)滿期時(shí)收益也注定了不會(huì)高。本質(zhì)上，這類產(chǎn)品如今雖然增強(qiáng)了保障程度，但仍然有著較高的儲(chǔ)蓄替代功能。而在經(jīng)濟(jì)下行、隊(duì)伍萎縮、疫情疊加的不利因素之下，保險(xiǎn)行業(yè)仍然能靠這種具有儲(chǔ)蓄型的兩全保險(xiǎn)能支撐起業(yè)績(jī)的平穩(wěn)，不僅超乎一些觀察者的預(yù)期，還流露著不少無(wú)奈。

三是這類產(chǎn)品的繳費(fèi)期限呈現(xiàn)縮短的趨勢(shì)。這兩年受疫情影響，人們的保險(xiǎn)需求，尤其是需要長(zhǎng)期交費(fèi)的保險(xiǎn)需求受到了抑制。壽險(xiǎn)公司明顯意識(shí)到了這一點(diǎn)，在今年開(kāi)門紅產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售上，無(wú)論是個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品還是銀保產(chǎn)品，都把主力放在了5-9年期。個(gè)險(xiǎn)5-9年期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)1.1%，5年期以下負(fù)增長(zhǎng)17.95%，10年期以上負(fù)增長(zhǎng)39.81%；銀保業(yè)務(wù)5-9年期增幅79.18%，5年期以下負(fù)增長(zhǎng)12.46%，10年期以上負(fù)增長(zhǎng)57.33%。這個(gè)選擇也是行業(yè)不得已而為之，畢竟5年期以下的產(chǎn)品可提費(fèi)用太少，而10年期以上則根本賣不動(dòng)。

四是個(gè)險(xiǎn)與銀保渠道的兩全險(xiǎn)產(chǎn)品功能有趨同之勢(shì)。個(gè)險(xiǎn)保價(jià)值，銀保上規(guī)模，這是壽險(xiǎn)業(yè)多年來(lái)普遍的認(rèn)知和安排。今年的開(kāi)門紅，銀保與個(gè)險(xiǎn)同時(shí)聚焦中長(zhǎng)期的兩全保險(xiǎn)，其實(shí)還是頭一遭。當(dāng)然，銀保的兩全保險(xiǎn)，與個(gè)險(xiǎn)還是有差異的。因?yàn)殂y保產(chǎn)品免核保，為了防止逆選擇，其保障程度更低，比如身故保險(xiǎn)金在18歲前是取所交保費(fèi)和現(xiàn)金價(jià)值的高者，18歲后死亡的最多只能支付所交保費(fèi)1.6倍的死亡保險(xiǎn)金。為了彌補(bǔ)保障程度低的缺陷，行業(yè)普遍采取了對(duì)交通事故意外死亡支付2-3倍保額或更高保額的做法。

五是重疾產(chǎn)品在此次開(kāi)門紅幾乎銷聲匿跡。2021年開(kāi)門紅期間，由于重疾新規(guī)的切換，重疾險(xiǎn)難得成為了開(kāi)門紅的主打產(chǎn)品，并一度支撐起了行業(yè)業(yè)績(jī)。但今年的開(kāi)門紅，重疾險(xiǎn)基本從主打產(chǎn)品中退出。加上近年推出的百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)、惠民保等產(chǎn)品，因?yàn)楸ｎ~高、交費(fèi)低，備受青睞，使得動(dòng)輒年繳數(shù)千元乃至上萬(wàn)的的重疾險(xiǎn)被消費(fèi)者打入冷宮。盡管如今新定義下的重疾險(xiǎn)引入中癥、輕癥概念，中癥、輕癥開(kāi)始體現(xiàn)在保障項(xiàng)目當(dāng)中，但還是以文中所關(guān)注的省份舉例，該省份今年開(kāi)門紅僅一家主體主推重疾險(xiǎn)，保費(fèi)78萬(wàn)元，堪稱慘淡。

六是今年兩全險(xiǎn)產(chǎn)品的保障內(nèi)容的確也更加切合客戶需求。從今年壽險(xiǎn)業(yè)開(kāi)門紅產(chǎn)品看，很多方面較前些年的產(chǎn)品更加切合客戶的需求。比如對(duì)人生各年齡段保額的精細(xì)分層，對(duì)肩負(fù)家庭保障責(zé)任較大的年齡段相應(yīng)給予較高保額的保障，以及投保年齡的要求進(jìn)一步放寬，有的產(chǎn)品甚至放款到75歲。

后記

同質(zhì)化背后，無(wú)奈下必然的選擇

推動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)創(chuàng)新，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)是險(xiǎn)企設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)必須考慮的重要因素。尋求產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)其實(shí)是險(xiǎn)企不懈的追求。

然而2022年壽險(xiǎn)業(yè)的開(kāi)門紅產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品數(shù)以百計(jì)，但卻集中聚焦于兩全保險(xiǎn)上，而且個(gè)險(xiǎn)、銀保領(lǐng)域皆如此，這是以往的開(kāi)門紅所沒(méi)有過(guò)的。從這一點(diǎn)上看，說(shuō)今年壽險(xiǎn)開(kāi)門紅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一點(diǎn)也不為過(guò)。

事實(shí)上，所有人也能感受到，壽險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化也并不是今年才顯現(xiàn)，早已是多少年來(lái)行業(yè)的固有現(xiàn)象。畢竟，差異化說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)較為艱難。這首先是由行業(yè)特性決定的。壽險(xiǎn)產(chǎn)品，數(shù)量成百上千，就其保障內(nèi)容而言，卻無(wú)非都是圍繞生老病死殘幾個(gè)字做文章。由于行業(yè)使用的生老病死殘精算數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是一致的，這也決定了保障額度不可能有太大的差異。差異化談何容易呢。

于是，今天壽險(xiǎn)業(yè)開(kāi)門紅產(chǎn)品依然圍繞兩全保險(xiǎn)做文章，無(wú)疑也是必然的。

偏離保險(xiǎn)姓保原則的理財(cái)型產(chǎn)品已經(jīng)逐漸走出了歷史，重疾險(xiǎn)如今陷入了百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)和惠民保等險(xiǎn)種的圍剿，加上重疾發(fā)生率的實(shí)際變化，這類產(chǎn)品的銷售難度也在增加。做純粹的生存保險(xiǎn)和死亡保險(xiǎn)？保期內(nèi)生存（或者死亡）就領(lǐng)取巨額保險(xiǎn)金，否則保費(fèi)“白交”，中國(guó)百姓的消費(fèi)觀念不接受，在我國(guó)普遍還存在儲(chǔ)蓄為主導(dǎo)的觀念下，無(wú)論生存還是死亡，自己所交的錢都要拿回去是天經(jīng)地義之事。

于是，在上述背景下，要在今年開(kāi)門紅用幾款產(chǎn)品支撐整體保費(fèi)的平穩(wěn)，防止大起大落，產(chǎn)品必須具備幾個(gè)條件：必須是保障性產(chǎn)品，必須能產(chǎn)生規(guī)模保費(fèi)，必須適應(yīng)大眾需求而不是滿足小眾。這樣一來(lái)，開(kāi)門紅產(chǎn)品可能除了兩全保險(xiǎn)，也別無(wú)其他選擇。特別是按照壽險(xiǎn)產(chǎn)品的功能，就是通過(guò)提供經(jīng)濟(jì)保障，讓社會(huì)大眾能夠在在不確定的未來(lái)中尋找生活的確定性。而今年開(kāi)門紅則面臨著前所未有的不利因素，要在不確定的市場(chǎng)中尋求結(jié)果的確定性，那也只有依靠這王道的兩全險(xiǎn)了。

畢竟在如今的行業(yè)環(huán)境下，確保平穩(wěn)運(yùn)行，讓企業(yè)活下來(lái)，比什么都重要。同質(zhì)化就同質(zhì)化吧，這是無(wú)奈，可能也更是一種迫不得已的實(shí)事求是吧。

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