“五一”黃金周余熱還未散盡，各銀行及理財公司又紛紛加入新一輪節日營銷行列。5月14日，北京商報記者注意到，不少銀行及理財公司都借勢推出了“母親節”營銷活動，推介內容涵蓋存款、財富管理、抽獎等，同時也有部分銀行加入了個人養老金產品推介。在分析人士看來，借勢營銷已成為銀行、理財公司的常規打法，比如母親節與陪伴、養老等主題相關，節日理念和業務主題相契合，往往會得到更好的營銷效果。

借勢營銷

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配合“母親節”親情、陪伴等元素，通過節日福利活動進行客戶引流、增加用戶黏性和產品曝光率，屬于節日品牌及產品傳播常規動作。

“母親節”當天，工商銀行(601398)推出“母親節心愿禮”定制活動，登錄中國工商銀行App，可通過任務中心-享活動-點擊“母親節心愿禮”欄目完成指定活動任務，參與抽獎贏最高100元微信立減金。

民生銀行也推出母親節抽獎活動，5月13日-6月9日，活動期間登錄民生銀行(600016)App，通過開花盒或瀏覽產品獲得抽獎機會，參與抽獎至高可贏取200元京東E卡。同樣，恒豐銀行、興業銀行(601166)、中信理財等多家銀行及理財公司也分別推出母親節抽獎送禮活動，通過登錄銀行App或點贊留言等方式參與抽取金額不等的微信立減金或京東E卡。

“母親節”作為情感維系節日，特定場景下的禮品甄選推介也備受各銀行及理財公司青睞。比如，工商銀行推出“母親節心愿禮”定制活動中，分別推介了定期存款、壽險、黃金等理財產品。中國銀行(601988)借勢再次推廣了此前上線的黃金禮盒“熊貓寶盒”產品。農銀理財、招銀理財、平安理財也都在節日當天推送了一份詳細的“母親節”理財產品禮單。

除此之外，個人養老金產品也成為今年銀行“母親節”營銷的熱門詞：華夏銀行(600015)微信公眾號宣傳個人養老金開戶享受稅收優惠的特點及產品費率優惠，工商銀行則推出個人養老金繳存達標有機會領取最高100元微信立減金活動等。

這與銀行個人養老金賬戶爭奪戰不無關系。據了解，自個人養老金制度實施以來，相關產品和業務備受投資者和金融機構關注。浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林認為，個人養老金產品如今還未經歷過收益率驗證，所以市場總量有限，競爭難免。

營銷效果幾何？

從營銷動作來看，各銀行及理財子公司均是利用節日氛圍進行造勢營銷，形式與以往相差不大，盡管在福利贈禮和產品推介上各具特色，但市場激烈競爭下，各銀行及理財公司節日營銷效果相對有限。

厚雪研究首席研究員于百程在接受北京商報記者采訪時表示：“以前，節日理財產品的設計主要是為了滿足閑置資金在假日也能獲得收益的需求，產品以超短期為主。但在資管新規出臺后，銀行理財產品凈值化轉，銀行理財打出節日牌更多是營銷行為。”他還指出，和其他消費產品不同，理財產品是金融產品，回報體現為風險和收益，需要根據風險偏好將“合適的產品推薦給合適的人”，在營銷的合規上有更高要求。

盤和林表示：“在打破剛性兌付后，受去年以來理財產品凈值波動和贖回潮的影響，銷售難度是有所加大的，因此蹭節日營銷宣傳的效果有限。”

于百程認為，“理財市場發展的長期背景是社會財富的不斷積累，從而帶來理財需求的持續增長。從中短期階段看，銀行理財的增長又與收益回報和風險偏好更加相關，在去年股債雙殺的特殊背景下，凈值化轉型后的銀行理財出現較大波動，一些產品破凈，投資者虧損并且信心下降，從而一些理財資金回流到儲蓄，以規避風險。今年以來，市場整體收益回暖，銀行理財投研能力也在提升，理財市場有望重回增長軌道”。

北京商報記者 孟凡霞 實習記者 周斌