4月12日，關于“悅詩風吟陷假環保風波”的話題沖上微博熱搜榜。眾多用戶對悅詩風吟產品吐槽稱，“買過散粉，又貴又難用，最后被我當成遮頭油的粉”。
在經營方面，悅詩風吟在中國的日子也不好過。公開資料顯示，悅詩風吟在2019年關閉40家門店后，在2020年又至少關閉了90家門店。
無獨有偶，與悅詩風吟“一母同胞”的伊蒂之屋也同時進入“大規模關店”模式?！蹲C券日報》記者了解到，伊蒂之屋在中國的線下門店目前已全部關閉。
曾經在中國發展勢頭強勁的當紅韓妝，為何現在不吃香了?
搶占中國市場
韓妝品牌曾收獲頗豐
2012年在中國亮相的悅詩風吟，曾是高顏值、平價化的妝品代表，在中國曾斬獲超高人氣。據不完全統計，2012年至2014年，悅詩風吟在中國開出100家門店，并以每年100家新店的擴張速度由一線沿海城市向二三線內陸城市挺進。
彼時韓流在中國盛行，悅詩風吟借此東風，利用韓國明星的人氣與品牌捆綁，吸引了大量中國用戶。2015年，悅詩風吟亞洲最大旗艦店在上海開業，現場邀請了韓國明星李敏鎬站臺。公司在財報中回顧了當時在中國市場上取得的成功，2015年中國區銷售額達到10億元。
伊蒂之屋比悅詩風吟晚一年進入中國，但也取得了迅猛發展。伊蒂之屋于2013年進入中國市場后，巔峰期時曾在北京、上海、廣州、成都等25個城市開設了85家直營店。
旗下子品牌在中國的發展勢如破竹，令母公司愛茉莉太平洋十分受益，銷售額也明顯提升。愛茉莉太平洋集團發布的2015年財報顯示，包括中國在內的海外化妝品事業部當年的銷售額達到12573億韓元，約合人民幣73億元，同比增幅達44.4%。
早在2014年，其中國市場銷售額在集團海外市場銷售額的占比就超過56%，且有逐年走高的趨勢。因此，愛茉莉太平洋難掩對中國市場的期待，曾在2016年表示，“中國是愛茉莉太平洋海外市場中的重要引擎與中堅力量。”集團CEO徐慶培也表示，到2020年，集團全球業務的目標是將海外銷售貢獻提升至總業務的50%以上。
悅詩風吟連續關店
伊蒂之屋退守線上
然而，經過六年的發展，曾為愛茉莉太平洋拓展中國市場“打頭陣”的平價韓妝卻逐漸失去了魅力。
近兩年，悅詩風吟持續曝出關店的消息。2019年，愛茉莉太平洋關閉了40家虧損的悅詩風吟門店;2020年，愛茉莉太平洋宣布，再關閉至少90家中國門店。該集團披露的2020年財報數據顯示，悅詩風吟2020年銷售額為20.2億元，同比減少37%，營業利潤降幅達89%。
比悅詩風吟處境更難的還有伊蒂之屋。財報顯示，伊蒂之屋的銷售額為6.5億元，相比去年10.5億元的銷售額下降38%，營業利潤仍處于赤字狀態。財報解釋稱，因受疫情和賣場效率化影響，線下銷售額降低。
《證券日報》記者在伊蒂之屋官網上發現，其在中國的實體門店達58家，覆蓋25個城市。根據官網公布的各線下店電話，記者分別致電北京、廣州、深圳、長沙等幾個城市的多家伊蒂之屋門店，但或顯示空號、或顯示無人接聽、或顯示停機，均無人應答。
伊蒂之屋官方客服向《證券日報》記者表示，伊蒂之屋在中國地區的線下百貨專柜都已經關閉，原因是公司內部調整，目前產品主要通過線上渠道售賣。
此外，記者還從財報中發現，曾為愛茉莉太平洋2015年在中國市場“開疆擴土”的悅詩風吟、伊蒂之屋、IOPE、雪花秀等子品牌，到2020年底，僅有定位高端化妝品的雪花秀在保持業績增長。
文化光環失靈
國產品牌擠壓空間
對于2020年業績不佳的原因，愛茉莉太平洋將之歸因為“受全球疫情影響”。但市場分析人士認為，疫情并非其在中國市場節節敗退的唯一原因。
“如今，韓流在中國的影響力已大不如前。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，韓妝“不吃香”與文化有很大關系。“早些年日韓通過電視劇、電影等文化輸出，對國內年輕一代影響很大，為他們塑造了年輕人向往的生活，由此附帶的一系列與文化有關的產業(如美妝、服裝等)，都在中國成為暢銷產品。”
盤古智庫高級研究員江瀚向《證券日報》記者表示，韓妝品牌節節敗退的核心原因是持續競爭力不足。“在國內現在比較流行的，要么是國產的化妝品品牌，要么是歐美化妝品品牌。從品牌影響力來看，國產品牌不如歐美品牌;但從性價比來看，韓國品牌又不如國產品牌。”
央視財經曾報道稱，從化妝品消費市場份額來看，國產化妝品已占56%的市場份額;從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國產化妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國產化妝品。
對于上述現象，伍岱麒向《證券日報》記者表示，高顏值、性價比成為一些中低端國貨美妝品牌快速崛起的主要原因。“國貨品牌的產品創新和社交媒體宣傳做得更加到位，易獲得年輕消費者的青睞，就會擠壓韓妝低端產品的市場。”
為了改善現狀，愛茉莉太平洋開始加重對高端市場的布局，推出了時妍露、LABO-H等高端新品牌。公司在年報中介紹稱，將通過重整現在渠道、入駐多品牌集合店，確保公司的收益性和成長性。