暑期的到來(lái)，讓圖書(shū)市場(chǎng)的熱銷(xiāo)書(shū)排名發(fā)生了新變化。8月8日，北京開(kāi)卷發(fā)布7月暢銷(xiāo)書(shū)榜，無(wú)論是虛構(gòu)類(lèi)、非虛構(gòu)類(lèi)還是少兒類(lèi)圖書(shū)排行榜，均出現(xiàn)學(xué)生推薦讀物銷(xiāo)量增長(zhǎng)的情況，并有多部圖書(shū)進(jìn)入榜單前列。這一現(xiàn)象與學(xué)生假期閱讀需求增長(zhǎng)有關(guān)，因此呈現(xiàn)出明顯的暑期特征。然而，觀察入榜圖書(shū)后仍能發(fā)現(xiàn)，排名靠前的圖書(shū)大多為已發(fā)行多年的“老書(shū)”，新書(shū)的身影相對(duì)較少，如何能持續(xù)推出受到市場(chǎng)認(rèn)可的圖書(shū)引發(fā)從業(yè)者的思考。

三大榜單均現(xiàn)暑期特征

據(jù)北京開(kāi)卷發(fā)布的榜單顯示，今年7月，虛構(gòu)類(lèi)圖書(shū)排行榜中，學(xué)生推薦讀物類(lèi)的排名有所提升。其中，《紅巖》上升了13個(gè)名次，位列榜單榜首，而《紅樓夢(mèng)(上下)》則排在第7位，上升10個(gè)名次。同時(shí)，包括《水滸傳(上下)》《西游記(上下)》《蘇菲的世界》在內(nèi)的5種經(jīng)典圖書(shū)返榜。而如果將虛構(gòu)類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)按照實(shí)體店和網(wǎng)店分別觀察，兩個(gè)渠道分別實(shí)現(xiàn)8種和9種學(xué)生推薦讀物入榜，證明了中小學(xué)暑假對(duì)虛構(gòu)類(lèi)圖書(shū)帶來(lái)的影響。

不只是虛構(gòu)類(lèi)圖書(shū)，在非虛構(gòu)類(lèi)圖書(shū)榜單中，暑期檔特征依舊明顯。不僅八年級(jí)(上)語(yǔ)文名著導(dǎo)讀推薦圖書(shū)《紅星照耀中國(guó)》實(shí)現(xiàn)上榜，中小學(xué)基礎(chǔ)閱讀書(shū)目推薦圖書(shū)《蘇東坡傳》、人教版高中語(yǔ)文必修教材推薦圖書(shū)《論語(yǔ)譯注(簡(jiǎn)體字本)》、八年級(jí)(上)語(yǔ)文名著導(dǎo)讀推薦圖書(shū)《昆蟲(chóng)記》等圖書(shū)也紛紛入榜。

此外，在少兒圖書(shū)市場(chǎng)，借助暑假的推動(dòng)力，第二個(gè)銷(xiāo)售高峰也隨之出現(xiàn)，而首次入榜的圖書(shū)《小兵張嘎》則曾入選中宣部、教育部、文化部等五大部委“百部愛(ài)國(guó)主義圖書(shū)”，并在2020年列入《教育部基礎(chǔ)教育課程教材發(fā)展中心中小學(xué)生閱讀指導(dǎo)目錄(2020年版)》，被視為經(jīng)典少兒紅色主題圖書(shū)。

“老書(shū)”是暢銷(xiāo)圖書(shū)主力

學(xué)生推薦讀物在三大榜單上均占有更高的份額，背后離不開(kāi)假期閱讀需求的增長(zhǎng)推動(dòng)相關(guān)圖書(shū)的銷(xiāo)量提升。

北京開(kāi)卷分析認(rèn)為，本月三大榜返榜圖書(shū)不僅重合度高，而且基本都是學(xué)生推薦讀物。這與假期閱讀需求有關(guān)，父母往往會(huì)利用暑假時(shí)間做好閱讀計(jì)劃，增加閱讀量，拓寬閱讀視野，培養(yǎng)閱讀興趣，提升文學(xué)修養(yǎng)。

盡管學(xué)生推薦讀物在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但若仔細(xì)觀察上榜圖書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，能夠入榜或是返榜的圖書(shū)大多為已發(fā)行多年且人們耳熟能詳?shù)?ldquo;老書(shū)”，入榜新書(shū)的身影則相對(duì)較少。

以虛構(gòu)類(lèi)榜單為例，榜單中共有9種學(xué)生推薦讀物，均是2017年前上市的“老書(shū)”，同時(shí)觀察入榜的非學(xué)生推薦讀物，除了網(wǎng)文紙書(shū)存在多本暢銷(xiāo)新書(shū)外，其他大多為持續(xù)暢銷(xiāo)的經(jīng)典圖書(shū)。北京開(kāi)卷分析認(rèn)為，總體來(lái)看，市場(chǎng)新書(shū)暢銷(xiāo)熱點(diǎn)比較缺乏，從近兩年的暢銷(xiāo)書(shū)可以看出，整體市場(chǎng)缺乏暢銷(xiāo)熱點(diǎn)已經(jīng)成為持續(xù)性的問(wèn)題。

“圖書(shū)能夠被稱(chēng)為經(jīng)典，其內(nèi)容必能經(jīng)得住考驗(yàn)，因此也能持續(xù)暢銷(xiāo)，這毋庸置疑。而新書(shū)能否獲得理想的銷(xiāo)量甚至成為爆款，首先內(nèi)容本身要過(guò)硬，同時(shí)要有讓讀者接觸、發(fā)現(xiàn)、了解并認(rèn)可的機(jī)會(huì)，如若讀者一開(kāi)始便接觸不到，無(wú)法得知圖書(shū)的信息，那么出圈的難度也較大。”出版人唐勇如是說(shuō)。

巧借流量謀破圈

據(jù)《2021年上半年圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)整體規(guī)模同比呈現(xiàn)出正增長(zhǎng)，達(dá)到11.45%的增長(zhǎng)率，其中網(wǎng)店渠道同比上升3.06%，實(shí)體店渠道同比上升51.83%，但網(wǎng)店渠道增速放緩仍是不可否認(rèn)的事實(shí)，且實(shí)體店渠道若刨除去年同期受疫情影響大幅下降的影響，與2019年同期相比仍呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

多個(gè)數(shù)字也證明著當(dāng)下圖書(shū)市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)，如何做出具有價(jià)值并受到讀者認(rèn)可的圖書(shū)一直是從業(yè)者們討論的話題。在唐勇看來(lái)，目前一本書(shū)要想在整體市場(chǎng)中產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力，難度較大，但能發(fā)現(xiàn)部分圖書(shū)在相對(duì)垂直類(lèi)的圈層中獲得較高知名度，這一方面與當(dāng)下信息紛雜有關(guān)，部分信息未能實(shí)現(xiàn)傳達(dá)到更大的范圍，另一方面則是讀者也有著不同的閱讀需求，要想抓住大部分讀者的目光，便需要更高的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。

值得注意的是，從2021年上半年新書(shū)榜中可以發(fā)現(xiàn)，自帶流量的知名作者和大IP的衍生作品表現(xiàn)亮眼，其中，作家余華的新作《文城》居于總榜榜首，楊天真的《把自己當(dāng)回事兒》、“得到”App中走出的《劉擎西方現(xiàn)代思想講義》、“盜墓筆記”系列衍生新作《吳邪的私家筆記》等都處于榜單前列。此外，名人推薦也對(duì)圖書(shū)產(chǎn)生明顯的拉動(dòng)作用，如演員張哲瀚推薦的圖書(shū)《煙與鏡》便在6月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量明顯提升，進(jìn)入新書(shū)總榜的前10名。

對(duì)此，唐勇認(rèn)為，這也反映了信息紛雜中部分圖書(shū)出圈所面臨的挑戰(zhàn)，“讀者會(huì)刪選信息，有的屬于自身主動(dòng)刪選，有的則是環(huán)境被動(dòng)刪選，而自帶流量的圖書(shū)信息存在一定優(yōu)勢(shì)，不一定會(huì)被直接刪選掉，這也提示從業(yè)者該如何為圖書(shū)鋪路”。