近年來，明星、網(wǎng)紅代言屢屢翻車，甚至不乏男明星代言女性用品等亂象，事后往往道歉、解約了事，而消費者、粉絲因相信明星、網(wǎng)紅購買產(chǎn)品造成的損失則難以挽回。針對直播帶貨、“種草”等變相商業(yè)廣告代言行為性質(zhì)難界定、監(jiān)管難到位的問題，近日，江蘇省市場監(jiān)管局出臺了《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》(以下簡稱《指南》)，為明星、網(wǎng)紅商業(yè)廣告代言行為作出了明確的規(guī)范指導(dǎo)。

《指南》對11種具體情形明確了判定標(biāo)準(zhǔn)，包括確認(rèn)7種、排除4種，其中包括網(wǎng)絡(luò)直播營銷中廣告主、廣告代言人的身份界定，黨政領(lǐng)導(dǎo)干部參與直播營銷的身份界定，網(wǎng)絡(luò)公益直播營銷是否構(gòu)成商業(yè)廣告代言的性質(zhì)界定等。

其中，構(gòu)成商業(yè)代言的7種情形包括：知名文藝工作者、體育工作者、專家學(xué)者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會名人等，因其身份具有高度可識別性，即便廣告中未標(biāo)明身份，但公眾通過其形象能夠辨明其身份的;科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等法人或者其他組織參與商業(yè)廣告活動，以自身名義或者形象對廣告主的商品或者服務(wù)作推薦、證明的;明星藝人、社會名人等以“明星合伙人”“入職”等名義，為廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明，但實際不存在真實投資、合伙、勞動合同等關(guān)系的;經(jīng)過明星藝人、社會名人等授權(quán)，通過利用其形象制作的卡通形象在商業(yè)廣告中對廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的;明星藝人、社會名人等在綜藝節(jié)目、影視節(jié)目植入廣告中，為廣告所涉廣告主的商品或服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的;網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，參與直播并以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的;網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中，雖然宣稱直播行為出于公益目的、直播收入用于公益用途，但網(wǎng)絡(luò)直播者的行為符合商業(yè)廣告和商業(yè)廣告代言活動特征的。

同時，《指南》列明不構(gòu)成商業(yè)代言的4種情形：廣告主對自己所推銷的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的;商業(yè)廣告中出現(xiàn)的人物形象，如果沒有標(biāo)明其身份，一般公眾也難以辨明其身份的，則不屬于以自己的獨立人格對廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明;利用動漫人物形象、卡通形象以及人工智能技術(shù)合成的虛擬人物形象等，在商業(yè)廣告中對廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的;黨政領(lǐng)導(dǎo)干部以促進(jìn)發(fā)展、拉動消費、推動鄉(xiāng)村振興為目的，為本地域非特定商家的商品或服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)帶貨推廣，未謀取個人經(jīng)濟(jì)利益的，不構(gòu)成商業(yè)廣告代言行為。

據(jù)悉，《指南》還首次將以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告、欺騙誤導(dǎo)消費者的廣告代言行為納入監(jiān)管范圍。明確以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告，導(dǎo)致消費者不能辨明其為廣告，并被廣告內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)的廣告代言行為屬于違法的商業(yè)代言行為。

針對違法和不良的商業(yè)代言行為，《指南》為明星、網(wǎng)紅商業(yè)廣告代言行為列出了負(fù)面清單，包括代言行為涉及的內(nèi)容容易引發(fā)不良導(dǎo)向的;代言行為涉及的內(nèi)容存在虛假情形的;利用特定身份人員或組織進(jìn)行商業(yè)廣告代言的;在特定商品或服務(wù)的經(jīng)營活動中涉及商業(yè)廣告代言的;其他情形如以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告，導(dǎo)致消費者不能辨明其為廣告，并被廣告內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)的廣告代言行為，以及廣告代言人為未使用過的商品或者未接受的服務(wù)作推薦、證明，或者因自身條件所限，無法實質(zhì)性使用商品或者接受服務(wù)的廣告代言行為等。(記者薛慶元)