現(xiàn)在只出現(xiàn)一個(gè)賬號(hào)，往后可能出現(xiàn)更多賬號(hào)。

隨著“薇婭復(fù)出”的消息不脛而走，一個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的淘寶直播間勢(shì)如破竹成長(zhǎng)起來(lái)，短短兩周時(shí)間，粉絲接近200萬(wàn)，場(chǎng)均觀看人數(shù)達(dá)到600萬(wàn)。“蜜蜂驚喜社”直播間的六位主播，有五位曾是薇婭直播間的助播。

有媒體報(bào)道，該賬號(hào)已經(jīng)成為淘系達(dá)人直播綜合排名前三。這令頭部直播帶貨生態(tài)再起波瀾。假如直播間里大主播不再出現(xiàn)亦能帶貨，這是否意味著直播帶貨業(yè)態(tài)出現(xiàn)了“去人格化”特質(zhì)？代理人上位后，直播帶貨行業(yè)又將去往何處？

“越看越眼熟”的主播

躋身淘寶直播TOP3榜單需要幾天？只需要三天。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2月12日以來(lái)，“蜜蜂驚喜社”直播間的成績(jī)斐然：2月12日首秀中，不到5個(gè)小時(shí)里，55件商品的兜售就引來(lái)117.9萬(wàn)人次圍觀，隨后其一場(chǎng)觀看人數(shù)一度超過(guò)千萬(wàn)，在熱門直播中緊追李佳琦，排名第二。

開(kāi)播僅三天，相關(guān)人士就曬出成績(jī)：在淘系達(dá)人直播綜合排名進(jìn)入前三。

隨著婦女節(jié)的臨近，近幾日該直播間的營(yíng)銷力度加大，除了食品類，美妝護(hù)膚和數(shù)碼電子產(chǎn)品增多，營(yíng)銷的意味越加濃厚，搶占流量高峰的架勢(shì)越發(fā)猛烈。

在令人無(wú)法忽視的成績(jī)面前，薇婭和“蜜蜂驚喜社”有何關(guān)系？薇婭會(huì)復(fù)出嗎？這些問(wèn)題縈繞在網(wǎng)友心中。

根據(jù)公開(kāi)信息顯示，“蜜蜂驚喜社”背后的運(yùn)營(yíng)主體是杭州柏峰文化傳媒有限公司，天眼查顯示，該公司成立于2021年8月，法定代表人何衛(wèi)華，持有公司99.5%的股份，剩下0.5%由錢森良持有。目前并沒(méi)有明確線索顯示，持股人與薇婭及其背后MCN公司謙尋有何聯(lián)系。

不具名行業(yè)人士透露該直播團(tuán)隊(duì)在公司架構(gòu)上與謙尋完全隔離，但是團(tuán)隊(duì)卻重合。“薇婭小助理，找零食食品，歡迎帶品來(lái)撩”，近日來(lái)，在直播帶貨多個(gè)私域群中，有不少渠道在四散消息。

中國(guó)新聞周刊觀察到，渠道人士公開(kāi)稱“團(tuán)隊(duì)成熟，直播轉(zhuǎn)化率高”，并了解到坑位費(fèi)為4萬(wàn)，抽成為20%。該人士亮出“蜜蜂驚喜社”賣出食品的數(shù)據(jù)，顯示很多食品一場(chǎng)賣出幾十萬(wàn)，單坑4萬(wàn)，性價(jià)比極高。但是謙尋方面宣傳的公開(kāi)招商海報(bào)則是“純擁招商”，目前海報(bào)已經(jīng)不可掃碼報(bào)名。

該直播間與薇婭有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，六位主播中有五位出自薇婭的直播間，此外“蜜蜂驚喜社”又和薇婭此前微信公眾號(hào)“薇婭驚喜社”名字相近，同時(shí)該直播間的陳設(shè)和背景甚至話術(shù)，也與薇婭直播間相類似，在售賣商品中出現(xiàn)了薇婭自有品牌VIYA NIYA。網(wǎng)友們都在評(píng)論區(qū)紛紛表示“你回來(lái)了”“越看越眼熟”。

在追問(wèn)薇婭與助理團(tuán)隊(duì)的關(guān)系時(shí)，謙尋工作人員告訴中國(guó)新聞周刊，“蜜蜂驚喜社是年輕人的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，他們現(xiàn)在專注直播這塊。”

就在蜜蜂驚喜社開(kāi)播不久后，曾為雪梨團(tuán)隊(duì)的助播余光宸（昵稱：余光光）也與幾位助播開(kāi)播了一個(gè)新號(hào)“光光來(lái)了”，該團(tuán)隊(duì)直播不久，成績(jī)同樣可圈可點(diǎn)，最新一場(chǎng)直播觀看人數(shù)接近400萬(wàn)人次。根據(jù)公開(kāi)信息顯示，該直播間背后機(jī)構(gòu)為杭州柏鈞文化傳媒有限公司，其股東王偉光擔(dān)任股東的6家公司中，有兩家股東名單顯示有雪梨丈夫張珩。

成功路徑被“復(fù)制粘貼”？

不具名人士告訴中國(guó)新聞周刊，表面上來(lái)看蜜蜂驚喜社與薇婭及背后公司并無(wú)關(guān)聯(lián)，但股權(quán)合作只是一種模式，業(yè)務(wù)合作或商業(yè)契約也是一種合作形式，通過(guò)品牌授權(quán)等私下交易，尋找代理人來(lái)代持股權(quán)或經(jīng)營(yíng)，同樣是可行的。他表示對(duì)薇婭、雪梨來(lái)說(shuō)，積累數(shù)量規(guī)模龐大的粉絲，放棄如此誘人的商業(yè)蛋糕是很難的。

一位頭部食品公司工作人員告訴中國(guó)新聞周刊，與蜜蜂驚喜社是在年后開(kāi)始合作的，公司是把對(duì)方當(dāng)做平臺(tái)的主播來(lái)談的，看中的是其專業(yè)能力，該人士指出雖然合作還比較初期，但是帶貨效果目前來(lái)看還不錯(cuò)，今后還會(huì)繼續(xù)合作。

該品牌在年貨節(jié)時(shí)與薇婭就有合作，當(dāng)時(shí)因薇婭偷逃稅被查而被中斷合作。當(dāng)問(wèn)及該人士合作是否也是基于此前與薇婭團(tuán)隊(duì)合作的基礎(chǔ)時(shí)，他表示這些主播的能力是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的，在主播形象包裝、專場(chǎng)主題設(shè)置、語(yǔ)言表達(dá)和顧客心理把握方面都有體現(xiàn)。不過(guò)也是因?yàn)閯倓偲鸩剑詭ж浶Ч凰闾貏e突出。

事實(shí)上，在主播面孔、直播間風(fēng)格以及營(yíng)銷策略等方面貼近消費(fèi)者熟悉的路徑時(shí)，這也可看作是薇婭、雪梨直播留下的“資產(chǎn)”。

資深產(chǎn)業(yè)觀察人士張書(shū)樂(lè)告訴中國(guó)新聞周刊，蜜蜂驚喜社建立在直播帶貨成熟且第一手的“模板”之上，甚至于這些主播就是薇婭成功的深度參與者，借助薇婭之前的成功路徑和經(jīng)驗(yàn)積累，在MCN中進(jìn)行“復(fù)制粘貼”，很容易達(dá)成預(yù)期中的快速崛起。

目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)“蜜蜂驚喜社”和“光光來(lái)了”兩個(gè)直播間的熱情不減，場(chǎng)均觀看人數(shù)都可達(dá)到幾百萬(wàn)。從近期直播間的商品來(lái)看，集中在食品、服飾和生活用品中，多是中小品牌，此前在薇婭直播間常見(jiàn)的大牌美妝護(hù)膚產(chǎn)品出現(xiàn)不多。不具名人士透露，很多品牌與這兩個(gè)直播間的合作還是會(huì)持觀望態(tài)度，比較謹(jǐn)慎。

中鋼研究院首席研究員胡麒牧告訴中國(guó)新聞周刊，薇婭團(tuán)隊(duì)的助播搖身一變?yōu)橹鞑ィ墙⒃诖饲稗眿I賬號(hào)的存量粉絲基礎(chǔ)上的。薇婭帶貨本質(zhì)是渠道，雖然薇婭因偷逃稅被查，但是其作為渠道的價(jià)值來(lái)說(shuō)，并未有明顯損傷，粉絲仍在。從商譽(yù)層面來(lái)講，薇婭團(tuán)隊(duì)有一定客戶群體和市場(chǎng)認(rèn)知度的。消費(fèi)者本身對(duì)其帶貨品質(zhì)和優(yōu)惠價(jià)格的追捧，決定了其市場(chǎng)形象能夠繼續(xù)吸引用戶心智。但也不排除有些人可能會(huì)比較看重主播的個(gè)人信譽(yù)，存有抵制心態(tài)。

流量游戲仍在繼續(xù)？

“現(xiàn)在薇婭本人出來(lái)與否已經(jīng)不那么重要了，薇婭只是一個(gè)具象的存在，其背后有一個(gè)公司團(tuán)隊(duì)在管理和運(yùn)營(yíng)，這才是保證品質(zhì)和價(jià)格的本質(zhì)。薇婭也許慢慢變成一個(gè)孵化器，現(xiàn)在只出現(xiàn)一個(gè)賬號(hào)，往后還可能出現(xiàn)更多賬號(hào)”，胡麒牧分析直播帶貨的發(fā)展路徑，發(fā)現(xiàn)直播帶貨的趨勢(shì)將會(huì)是去人格化，這意味著渠道最終轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)要素，通過(guò)資本的手段進(jìn)行管理后，可以嘗試去掉個(gè)人標(biāo)簽。

他進(jìn)一步指出，主播行業(yè)看起來(lái)是基于個(gè)人魅力發(fā)展而來(lái)，實(shí)際上背后是有現(xiàn)代化企業(yè)合理的分工和治理架構(gòu)，慢慢地就可以把主播這些自然人分離出去，因?yàn)樵跀U(kuò)張過(guò)程中，自然人是沒(méi)辦法承受如此多的流量的。他問(wèn)到，“如果主播病了怎么辦？誰(shuí)來(lái)代替呢”，在他看來(lái)薇婭已經(jīng)形成了一個(gè)品牌，這張臉只是一個(gè)標(biāo)志，但是公司為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，早晚會(huì)去人格化。

薇婭背后公司謙尋就是一個(gè)鮮活的案例，謙尋控股董事長(zhǎng)、薇婭的丈夫董海鋒很早就開(kāi)始對(duì)謙尋的商業(yè)版圖進(jìn)行布局，目前旗下有謙合、謙娛等子公司，不止是做MCN業(yè)務(wù)，培養(yǎng)薇婭之外的主播如林依輪、李靜等，更著眼于直播帶貨產(chǎn)業(yè)的上下游，創(chuàng)建直播基地、供應(yīng)鏈基地。

“謙尋要做直播行業(yè)的水電煤，等到哪一天，假如薇婭由于種種原因不能直播了，謙尋依然是個(gè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)”，董海鋒很早之前就曾假設(shè)過(guò)薇婭消失的場(chǎng)景。

薇婭的同行李佳琦和羅永浩更加低調(diào)，即便李佳琦的一哥位置仍在，但是其很明顯開(kāi)始重視“直播間的小伙伴”，此前李佳琦的小助理付鵬曾爆紅，后退出李佳琦團(tuán)隊(duì)，自立門戶。羅永浩方面，孵化出了“低調(diào)”的“交個(gè)朋友”直播間，通過(guò)10余個(gè)矩陣賬號(hào)，開(kāi)啟了24小時(shí)“脈沖式”直播業(yè)態(tài)，交個(gè)朋友科技創(chuàng)始人黃賀曾透露希望羅永浩的交易額最終占比只有7%。

過(guò)去一兩年，頭部主播發(fā)展態(tài)勢(shì)昂揚(yáng)，去年雙十一期間，李佳琦和歐萊雅因面膜最低價(jià)問(wèn)題爆發(fā)出的爭(zhēng)端卻令人嗅到了危險(xiǎn)的氣息。作為平臺(tái)，淘寶直播、抖音和快手都在升級(jí)著自身的流量分配計(jì)劃。行業(yè)人士曾表示，直播帶貨實(shí)際上就是平臺(tái)的流量左手倒右手，換了副面孔來(lái)推銷。

如今，頭部主播似乎也學(xué)到了這一妙訣，“去人格化”正在進(jìn)行中，流量可以分配到更多的助播，同時(shí)可以建立矩陣賬號(hào)。

張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，主播的屏幕表現(xiàn)或“演技”只是輔助能力，就如影視劇最終的成功，有合適的老戲骨飆戲是一個(gè)重要方面，但核心則是劇本（產(chǎn)品）好。直播帶貨已走過(guò)全網(wǎng)最低價(jià)的喧囂，能否真正為自己的目標(biāo)受眾量身精選所需要的高性價(jià)比商品，才是生存之道。

胡麒牧則進(jìn)一步指出，直播帶貨以渠道的形式出現(xiàn)，會(huì)受到平臺(tái)的制約，最終可能會(huì)向產(chǎn)業(yè)上下游做出一體化的舉動(dòng)，通過(guò)一定的實(shí)體化來(lái)對(duì)沖線上流量的風(fēng)險(xiǎn)，這也許才是直播帶貨最終的想象空間所在。