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每日優鮮爆雷有點突然，倒也不算意外。回想跟它差不多同一時期的生鮮APP，本來生活、沱沱工社、中糧我買網、易果生鮮等，如今活下來的，居然只有本來生活了。

生鮮行業起起落落，說九死一生也不為過。本來生活能在死亡率極高的生鮮賽道活成“老兵”，可能主要得益于公司在2016年做的一個重要決定——停止燒錢，先確保自己能賺錢。

按理說，這應該是個常識。很多年以前，生意人都知道要做能賺錢的生意，哪怕擺個地攤也要低買高賣。可近10年，互聯網創業習慣先賠錢把用戶規模做起來再說，相信面粉有了，將來不管是搟面條、包餃子還是烤面包，總有機會變現。從互聯網大廠的經歷來看，這似乎是個顛撲不破的真理，但還有另一層背景，那就是大廠們都有一頭“現金牛”，比如游戲、廣告、搜索等，來支撐不掙錢的業務，而且研發投入、服務器等成本會隨著用戶增量攤薄，燒錢帶來的用戶規模可直接轉化為增長，支撐繼續融資，直至上市。

從互聯網跨界到生鮮等消費領域之后，情況就變了。首先大多數創業公司并沒有一個能夠自動淌錢的水龍頭，一分一厘都需要靠自己掙；而每一個生鮮用戶都需要相應的配送和倉儲，隨著用戶量增長，企業履約成本也直線上升。商業模式本身不賺錢，燒錢帶來的用戶反而會增加虧損，因此有的生鮮企業虧損率超過80%。長此以往，怎么虧得起？

算明白這筆賬后，本來生活就停止了大規模的燒錢營銷，埋頭做精買手制和產地直采，從全世界尋找好東西，服務愿意付費的人群。目前企業的下單用戶超過1000萬，逐月復購率達到50%以上。對這1000多萬用戶來說，如果只是想買點性價比高的荔枝、大米、橙子，隨便找個APP都能解決，但如果想吃保甜保真的仙進奉荔枝，或是想買點正宗的五常大米和褚橙送人，他們的第一選擇可能就是本來生活。較高的品牌認可度和用戶黏性，讓本來生活全年銷售額穩定在50億元以上，保證了企業的良性運轉，活到現在。

本來生活選擇的路不一定是企業唯一正確的生存法則，它也面臨著生存焦慮和成長煩惱，但活下來才有無限可能。生鮮、餐飲、出行、美妝都被認為是萬億元規模的賽道，想象空間極大。但反過來，也意味著燒個上百億元對行業沒有實質性影響。而企業如果沒有持續融資或造血能力，又能投下多少個100億元？今年以來，不少曾經“刷屏”的新消費品牌從增長過山車滑進了僵局，可能也是因為資本不再做接盤俠。

從國內國際來看，燒錢換規模的玩法很難再有前途：低價傾銷、大規模補貼被視為資本無序擴張，很容易觸發監管風險；即使僥幸以補貼換得一時增長，但境外上市的窗口期并不明朗，資本不可能一直為虛幻的增長埋單，最終還是要回到盈利的軌道上來。

本來生活和每日優鮮的經歷說明，容忍虧損的時代可能過去了，企業必須找到自己的服務對象，在為他們提供服務、輸出社會價值的過程中，贏得自己的一席之地。 （本文來源：經濟日報 作者：佘 穎）