羊城晚報記者 沈釗

打開京東APP，“百億補貼”“超值爆款”等字眼出現(xiàn)在了首頁明顯的位置。在3月6日凌晨，京東上線“百億補貼”，且未宣布活動下線時間。這意味著始于拼多多的“百億補貼”，已經(jīng)成了電商“三巨頭”的常規(guī)營銷手段。分析認為，京東上線“百億補貼”，一方面契合了當下發(fā)展經(jīng)濟、擴大內(nèi)需的需要，另一方面則是平臺拓展流量、用戶的商業(yè)需要。2023年了，“百億補貼”究竟能為京東帶來怎樣的驚喜？

【資料圖】

京東上線“百億補貼”

“百億補貼”真不是什么新鮮事兒。

早在2019年6月，拼多多便率先推出了“百億補貼”。同年10月18日，京東在啟動“11.11全球好物節(jié)”時，宣布推出“超級百億補貼，千億優(yōu)惠”計劃，并對外宣稱是“史上最大力度”；而淘寶聚劃算則在同年12月11日，宣布上線“百億補貼”，并表示“百億補貼”后續(xù)會成為常態(tài)化活動。除此之外，蘇寧、快手等平臺也曾推出過“百億補貼”的玩法。

然而，最早靠燒錢打出“百億補貼”的拼多多，已經(jīng)搶占了先機，不少用戶心中把拼多多和百億補貼劃等號。后來者想要超越前者搶奪用戶心智和市場，勢必要花費比前者更大的精力和資金。這也是此前淘寶、京東等平臺推出“百億補貼”后，并沒有明顯成效的重要原因。

而此次京東再次上線“百億補貼”，與2019年的“跟風投入”明顯不同。據(jù)知情人士透露，京東上線百億補貼并非臨時起意，而是早有籌備，而是自去年“雙11”已經(jīng)有了一些動作。

作為區(qū)別于“618”“雙11”等大促節(jié)點的長期“日銷”活動，京東上線“百億補貼”節(jié)點也十分講究：剛剛發(fā)布的政府工作報告指出，經(jīng)過艱苦努力，當前消費需求、市場流通、工業(yè)生產(chǎn)、企業(yè)預期等明顯向好，經(jīng)濟增長正在企穩(wěn)向上，我國經(jīng)濟有巨大潛力和發(fā)展動力。對于今年經(jīng)濟社會發(fā)展的工作重點，政府工作報告將“著力擴大國內(nèi)需求”放在首位，并明確“把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置”。

而通過持續(xù)優(yōu)化供應鏈能力、降低成本提升效率、建設(shè)低價機制、完善基礎(chǔ)能力等，為消費者帶來行業(yè)最具競爭力的低價消費體驗的“百億補貼”，與此前消費券的發(fā)放有著異曲同工之妙，是促進消費的重要方式之一。

記者3月6日打開京東的“百億補貼”看到，除卻最顯眼的“Apple補貼專區(qū)”，“手機通訊”“電腦數(shù)碼”“家用電器”等品類的商品也占據(jù)了更為靠前的位置。不過，本次京東“百億補貼”商品的覆蓋面遠不止該平臺的優(yōu)勢品類。根據(jù)官方發(fā)布的信息，“百億補貼”覆蓋3C家電、美妝、生鮮、生活服務(wù)、醫(yī)療健康等京東平臺上的全品類商品，全面滿足消費者生活、工作等各方面需求。

未來還看低線市場

對于京東上線“百億補貼”的原因，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅接受羊城晚報記者采訪時表示，當下國內(nèi)電商江湖的競爭越來越激烈，除了傳統(tǒng)電商三巨頭外，包括抖音、美團、高德、沃爾瑪?shù)仍趦?nèi)的巨頭，都會從各個領(lǐng)域切入。以往在京東平臺消費的用戶，主要是為平臺的物流時效以及商品品質(zhì)埋單。而在經(jīng)濟承壓的當下，為價格埋單的消費者越來越多，在這樣的情況下，京東承受的壓力是巨大的。

因此，除了提振消費的考量外，京東在這個節(jié)點上線“百億補貼”，其背后的商業(yè)意圖也非常清晰：深耕“五環(huán)外”，進一步拓展平臺流量。

商務(wù)部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，占社會消費品零售總額的比重為27.2%。其中，東北和中部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額同比分別增長13.2%和8.7%，比全國增速分別高出9.2和4.7個百分點。東部和西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額同比分別增長3.8%和3%。此外，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達2.17萬億元，同比增長3.6%。

從上述數(shù)據(jù)不難看出，電商新的增長極還是集中在東北和中部地區(qū)以及農(nóng)村。而作為以自營為主、優(yōu)勢類目為數(shù)碼3C的京東，其用戶主要集中在一、二線城市。相比于廣袤的農(nóng)村市場，一、二線城市的用戶盡管忠誠度高，但數(shù)量有限，而下沉市場擁有的龐大流量和市場潛力。在高線市場用戶已趨于飽和的形勢下，京東未來的用戶增長更加取決于其在低線市場的表現(xiàn)。

無獨有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青也對記者表示，隨著低線城市居民消費能力提升，下沉市場的消費場景和人群成為電商巨頭們?nèi)绨⒗铩⒕〇|等收割流量、捕捉增長空間的機會。因此“百億補貼”目的歸根結(jié)底還是搶占用戶。

打響價格戰(zhàn)能否取勝？

無論是出于哪種考量，“百億補貼”的實質(zhì)還是低價策略。

在這個領(lǐng)域，京東絕不是后來者。如今以“配送快”為傲的京東，在崛起之初依靠的也是價格戰(zhàn)。2010年12月，拿到C2輪融資的京東，高調(diào)向剛剛在美股上市的當當網(wǎng)“宣戰(zhàn)”。從當年12月14日開始，京東商城的每本書都要比競爭對手便宜20%。憑借低價優(yōu)勢，京東只用兩年時間，便讓自身的圖書銷量就達到了當當?shù)囊话耄搅?017年三季度，國內(nèi)B2C圖書市場的份額京東第一次超越當當，達到36.2%。

此外，在2012年8月，京東向當時的線下家電連鎖巨頭國美、蘇寧雙雙宣戰(zhàn)：“即日起，京東在全國招收5000名價格情報員，國美、蘇寧每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時，拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現(xiàn)場核實屬實，京東立即降價或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%！”國美、蘇寧等巨頭如今的處境，足以說明當年京東價格戰(zhàn)取得的勝利。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，對于低價策略，京東實際上是從去年年底便開始有了動作：2022年10月27日，一則劉強東回復京東家電事業(yè)部總裁謝帆的內(nèi)部郵件在網(wǎng)上傳開。郵件中用了“觸目驚心”來形容京東家電產(chǎn)品在與同行比價后的結(jié)果，痛斥團隊的“兄弟們”夜郎自大沒有危機意識，就像當年蘇寧看不懂京東的高速增長一樣，對競爭對手的逆勢增長視而不見，導致京東失去了在消費者心中的“低價心智”，并直言這樣下去將直接動搖京東生存的根基。

而在2022年12月，京東宣布從今年1月1日起京東將接受個人/個體工商戶入駐開店，大部分類目將對個人賣家開放。不同于之前的京喜，此次個人C店將在主站顯示，和企業(yè)B店共享流量。張毅分析認為，京東未來可能會走阿里的模式，就是原來的旗艦店，仍然以高端品質(zhì)、物流效率等為核心賣點，而在C店這塊則對標淘寶，走中低端路線，同時再以自身的物流優(yōu)勢去取勝。

而京東今天上線的“百億補貼”，實際上是進一步踐行了其低價策略。但這次，京東是否還能在價格戰(zhàn)上所向披靡？

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受羊城晚報記者采訪時表示，一直以來，零售商的補貼和促銷大部分都是由商家承擔，只要商家數(shù)量足夠多，且能夠通過參加促銷活動持續(xù)獲得銷售規(guī)模的增長和盈利，無論是百億補貼還是其他促銷形式，都是可以常態(tài)化的。由于中國目前電商行業(yè)已經(jīng)進入存量市場博弈階段，用戶需求呈現(xiàn)多樣化，單一的低價競爭手段對行業(yè)格局影響不大。

莊帥進一步分析認為，京東做“百億補貼”的優(yōu)勢在于強大的倉儲物流服務(wù)體系，不足在于開放平臺與自營體系的供應鏈融合度有待進一步提升，并且需要強化工廠產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品的供給。

實體店是否會被波及？

實際上，在“百億補貼”在正式上線之前，京東就已經(jīng)發(fā)起了補貼大戰(zhàn)，在此前的一波補貼中，以iPhone 14 Pro 256G全網(wǎng)通版本為例，京東百億補貼價格是7579元，拼多多百億補貼價格是7699元，京東便宜120元，但是幾個小時后拼多多就做出了價格調(diào)整。

與此同時，有分析認為，京東開啟“百億補貼”大戰(zhàn)之后，拼多多為了守住“百億補貼”主場，或?qū)⒏M調(diào)價；而阿里或許也不會無動于衷，大概率會跟進加碼，將“百億補貼”推向白熱化。

這也意味著同款商品在線上線下的價格差距或?qū)⑦M一步拉大。對于線下實體而言，又是否會被電商平臺的價格內(nèi)卷誤傷波及？對此，張毅分析認為，百億看似很多，但補貼的商品在分散到全國并經(jīng)歷時間拉長戰(zhàn)線后，對于線下商超以及電商門店而言影響十分有限。張毅認為，受京東“百億補貼”影響的主要是淘寶和拼多多，京東有可能通過“百億補貼”吸引其他平臺的消費者。

值得一提的是，面對平臺的補貼，并非所有品牌都樂于買賬，甚至處理不當會引發(fā)品牌和平臺的撕裂。如此前Switch、AMD、威剛、海藍之謎、戴森等品牌商便公開聲明提示消費者，參加“百億補貼”的產(chǎn)品未得到品牌方的授權(quán)。此外，由于“百億補貼”帶來的低價也可能會影響到品牌自身的定價體系，如去年因為電商平臺價格遠低于線下渠道商，五糧液暫停和平臺的合作。

有觀點指出，對于零售行業(yè)來說，低價和服務(wù)即是核心護城河，但不斷內(nèi)卷的價格戰(zhàn)無法建立起護城河，想要做到售價低、服務(wù)又滿意，關(guān)鍵還是要在如何優(yōu)化供應鏈、如何優(yōu)化成本上。