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廣告是互聯網企業的“現金牛”，有的平臺企業一半以上營收均來自廣告。但這頭“牛”引發的爭議不斷：網紅主播是不是廣告代言人？種草軟文算不算廣告？不開會員就必須等倒計時廣告，合不合理？……在最新修訂發布的《互聯網廣告管理辦法》中，這些問題終于有了答案。

按照新法，主播通常是廣告經營者、廣告發布者。同時也明確，如果直播營銷人員以自身名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。這里的重點在于“以自己的名義或者形象”幾個字。簡單說，如果主播只是按照商家提供的話術介紹產品，就是廣告發布者；如果主播以“我信賴XX品牌”“我用過，覺得非常好用”等個人話術做推薦，就可能被認定為廣告代言人。

明晰身份的最大意義，在于提供監管依據和維權保障。近幾年，每當主播翻車，就有人質疑他們只拿錢不擔責，但討論往往卡在了主播身份這一關。現在有了判斷依據，是廣告代言人就要依法承擔相應責任，例如虛假代言最高可罰2倍代言費。這意味著，今后“翻車”主播可能無法再用一句輕飄飄的“不知情”逃避追責。

種草軟文也是類似情況。根據廣告法，廣告應當具有可識別性，但目前大量種草軟文模糊難辨。用戶以為是好心人無私分享，其實是收了錢的“托兒”。新法則明確，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。

這一條，對某些以種草起家的平臺和博主們沖擊不小。想象一下，當一個許久未見的老同學先亮明推銷員身份，你是不是連他親熱的寒暄都得揣測其目的性？標明廣告后，種草文的閱讀量多半會受影響，平臺及博主現有商業模式顯然需要調整。

受新法影響更大的，是一些原先法律沒有涉及，但現在明令禁止的業務模式。比如，大多數視頻平臺廣告都設計了倒計時，有些甚至得看夠90秒。新法禁止倒計時廣告，要求確保一鍵關閉，對用戶來說是好消息。但平臺肯定不開心：廣告能一鍵關閉，會員和非會員的體驗差距就沒那么大了，用戶可能就不愿意買會員了；觀看時長不能保證了，廣告主可能就不愿意投放了。《辦法》將于5月1日起施行，2個月后會員廣告何去何從，值得關注。

除此之外，新法還規范了物聯網廣告、躲來躲去關不掉的廣告、假借健康養生賣藥的廣告等亂象，壓實了平臺責任，對整個互聯網廣告行業影響深遠。平臺及廣告從業者需意識到，野蠻生長期結束了，合規將成為行業未來發展的關鍵詞。

但正如立法宗旨所說，《互聯網廣告管理辦法》是為了“促進互聯網廣告業健康發展”。2021年，我國數字廣告支出達到1215億美元，是全球第二大數字廣告市場。可惜千億級別的大市場沒有誕生多少膾炙人口的佳作，反而留下了“無孔不入”“牛皮癬”等壞印象。新法保障用戶選擇權，壓縮了廣告強制曝光的可能性，堵住了“躺賺”不擔責的主要路徑，有可能推動互聯網廣告從流量主導轉向內容主導，更好發揮其互動性、體驗性強的優勢。

更長遠地看，新法還會倒逼平臺優化服務、提升附加值，從而增強競爭力。經過幾年專項整改，平臺企業正迎來新的發展機遇期。此時“一鍵關閉”各種互聯網廣告亂象，相當于給“現金牛”去腐增肌，平臺經濟將以更健康的體魄引領創新發展、參與全球競爭。（本文來源：經濟日報 作者：佘 穎）